國慶節(jié)前小紅書、知乎都開了面向品牌的“誓師大會(huì)”，各自闡述了商業(yè)價(jià)值、未來展望。 

兩家平臺(tái)前后腳的大動(dòng)作，引發(fā)了各位電商鐵子在微博、朋友圈的一波討論。 

核心辯題：小紅書VS知乎，種草帶貨哪家強(qiáng)？

鐵子們的共識(shí)是：新消費(fèi)品牌想要崛起，5000 篇小紅書測(cè)評(píng)+2000 篇知乎問答，幾乎就是基礎(chǔ)標(biāo)配。  

小紅書、知乎堪稱是電商界的“兵家必爭(zhēng)之地”，不久之后的雙 11 顯然又是一場(chǎng)激戰(zhàn)。 

品牌到底應(yīng)該怎么選？?jī)?nèi)容方法論有何區(qū)別？

一，小紅書是種草標(biāo)配 VS 知乎的潛力被低估

小紅書作為最具影響力的消費(fèi)種草入口之一，2020 年 GMV 約達(dá) 10 億美金，電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。 

而知乎的商業(yè)價(jià)值被很多人低估，四五年前還被定義為小眾平臺(tái)，但實(shí)際上迄今 MAU 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過億，未來有望成為 MAU 3 億以上的巨頭。 

伴隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大，知乎的電商數(shù)據(jù)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。 

知乎 VP 高強(qiáng) Steven 在商業(yè)大會(huì)上給了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：知乎 2020 年初嘗內(nèi)容帶貨，達(dá)成 GMV 50 億；2021 年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長(zhǎng) 148%。 

我按照這個(gè)增長(zhǎng)速度粗略算了下，知乎 2021 全年的 GMV 應(yīng)該有望超過 100 億，這個(gè)數(shù)字就非常厲害了，最能帶貨的種草平臺(tái)的感覺了。 

所以我建議鐵子們不能還停留在過去的認(rèn)知層面，一定要重視知乎的電商價(jià)值，知乎顯然正在成長(zhǎng)為小紅書之外的種草新高地。

 “5000 篇小紅書測(cè)評(píng)+2000 篇知乎問答”，前陣子大家一起討論的“基本盤”，幾乎已經(jīng)成為電商業(yè)內(nèi)共識(shí)，是被海量實(shí)際案例驗(yàn)證過的。 

近年來，有不少新興國貨品牌都在小紅書、知乎上完成了冷啟。兩家平臺(tái)加起來，養(yǎng)活了起碼數(shù)以千記的小工作室。 

食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)生活等新消費(fèi)品類，在小紅書、知乎上都是很受用戶歡迎的品類。 

而通過近半年的觀察，我發(fā)現(xiàn)個(gè)護(hù)日化、食品飲料、小家電、家居用品等最具空間的消費(fèi)領(lǐng)域，都在知乎跑出了出色的成績(jī)。 知乎官方的數(shù)據(jù)是，今年 618 期間，共有 2.4 萬多答主在知乎上創(chuàng)作了 200 多萬篇種草文章和答案，內(nèi)容覆蓋 3C 數(shù)碼、家電、家居、美食、美妝等 30 多個(gè)品類。 他們?yōu)橹鯉砹顺?11 億次的瀏覽量，促成的總訂單量同比增長(zhǎng) 124%，GMV 同比增長(zhǎng) 125%，每單均價(jià)近 700 元。 雙 11，這個(gè)成績(jī)大概率還會(huì)被打破。

二，小紅書、知乎的“核心機(jī)制”決定了內(nèi)容差異

小紅書、知乎是不同屬性的內(nèi)容社區(qū)，而種草的實(shí)質(zhì)則是用內(nèi)容來影響社區(qū)用戶的消費(fèi)決策。 

品牌做投放，要確定與哪個(gè)平臺(tái)的適配度更高，實(shí)質(zhì)上就是要確定哪種內(nèi)容對(duì)自己來說轉(zhuǎn)化效果更好、哪種內(nèi)容更能體現(xiàn)品牌本身的優(yōu)勢(shì)。  那么，如何吃透小紅書、知乎的內(nèi)容差異？ 

知乎商業(yè)大會(huì)上出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)潔明了且很能說明問題，就是“機(jī)制不同”。 核心機(jī)制是社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，外衍出一切，決定了具體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、價(jià)值屬性。 

1，小紅書，是以圖片瀑布流為核心的“高顏值”社區(qū)。 

種草的基礎(chǔ)內(nèi)容單位，是素人測(cè)評(píng)筆記，而筆記的擺列方式，就像是一個(gè)個(gè)櫥窗。 在這塊地界，大家遵循第一眼心動(dòng)法則，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。 

圍觀者不一定在乎筆記內(nèi)部信息的詳實(shí)度，但一定在乎櫥窗的裝幀是否足夠好看。 不僅要有美食、美景、美人，更重要的是，還要有“美好的生活”。 

2，知乎，是以“問答制”為核心的社區(qū)。 

小紅書的瀑布流是進(jìn)行展示種草的好方式，這個(gè)很好理解。 

知乎的問答制則天然適合心智種草，這個(gè)常常會(huì)被很多人忽略。 用Steven的話說，其實(shí)“消費(fèi)的本質(zhì)也是問答”，因?yàn)橄M(fèi)就是一個(gè)解決問題的過程。 

當(dāng)消費(fèi)者的求知欲得到滿足，除了購物的爽感之外，還能夠體會(huì)到一種識(shí)得正確信息的“獲得感”。 

相比簡(jiǎn)單精美的筆記測(cè)評(píng)，知乎的問答篩選機(jī)制，更能保證內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者心智的影響。 而這種“心智”優(yōu)勢(shì)反應(yīng)到用戶習(xí)慣上，直接體現(xiàn)就是通讀率，這有一個(gè)數(shù)據(jù)和大家分享：知乎圖文的通讀率高達(dá) 78%。 

在這個(gè)人人都沒有耐心的信息時(shí)代，高通讀率意味著你只需要考慮自己的內(nèi)容好不好，而不用擔(dān)心深度內(nèi)容的無效輸出。 讀者的高信任度，直接掛鉤種草之后的轉(zhuǎn)化率。 

知乎官方統(tǒng)計(jì)出來，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數(shù)，和在知乎的投放規(guī)模基本上是一致的，這意味著知乎的內(nèi)容種草價(jià)值的有效性。 但種草顯然不是客戶營銷的終點(diǎn)。

這次知乎商業(yè)大會(huì)也邀請(qǐng)了創(chuàng)作者“進(jìn)擊的一木”參與分享。

他在知乎上回答了一個(gè)關(guān)于“脫毛儀是不是智商稅”的問題，寫得很深，在這個(gè)非常小眾垂直的領(lǐng)域拿到 5.1 萬個(gè)贊，同時(shí)品牌方也獲得了超過 4 的 ROI。 這里很明顯的可以看到，從心智種草，到最終轉(zhuǎn)化的路徑清晰合理。

再次印證了知乎“能帶貨的種草平臺(tái)”的特性。 

此外，鐵子們?cè)趯?shí)操中還要注意一點(diǎn)，知乎、小紅書對(duì)于外鏈的規(guī)則不同。 小紅書今年 8 月起關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈。知乎依舊支持多種外鏈轉(zhuǎn)化路徑，包括電商下單、下載應(yīng)用、跳轉(zhuǎn)外鏈、跳小程序等等。 

在這樣的開放規(guī)則下，知乎今年預(yù)期的 100 億成交額，其中大部分訂單將會(huì)導(dǎo)給京東、阿里。 

三，種草既要立竿見影，也要靜水深流

種草不僅要獲得立竿見影的短期帶貨效果，同時(shí)還要為品牌打造長(zhǎng)期的口碑效應(yīng)。 小紅書的高顏值櫥窗，能夠帶來“第一眼的關(guān)注”。 知乎的問答引導(dǎo)，能夠帶來短期種草效果，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)還擁有市場(chǎng)上稀缺的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。 官方的數(shù)據(jù)是，過去三個(gè)月內(nèi)知乎瀏覽量 Top 1000 問題的平均流通周期是 21.7 個(gè)月。 

長(zhǎng)流通周期與高通讀率一樣，也是知乎種草轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。 我們某位私董會(huì)會(huì)員對(duì)此深有體會(huì)，他之所以成立知乎 MCN 公司，就是源于他自己做的一個(gè)回答，持續(xù)還在為他帶來電商收入。 

很多種草內(nèi)容在帶來第一波流量之后，還會(huì)持續(xù)靜水流深，累積為品牌的內(nèi)容池。 Steven 分享了一個(gè)案例，某個(gè)品牌去年 8 月剛開始跟知乎合作，品牌詞所對(duì)應(yīng)的瀏覽量占這個(gè)品類的瀏覽量 8.94%，

今年8月再去看的時(shí)候提升到了 56%，一千多個(gè)關(guān)于這個(gè)品類的瀏覽量里面有 700 多都會(huì)提到這個(gè)品牌，這就是長(zhǎng)期信任的累積。 還要提一點(diǎn)，知乎的 SEO 指數(shù)相當(dāng)高。之前有看到過相關(guān)數(shù)據(jù)，百度每日知乎內(nèi)容的展現(xiàn)量為 2.4 億，而內(nèi)容點(diǎn)擊量則是 1200 萬。 

把搜索維度也考慮進(jìn)來，知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池的沉淀，影響的不僅僅是知乎內(nèi)部，而是全網(wǎng)。當(dāng)然這些從根本上，都是知乎的問答機(jī)制所帶來的效果。 很多新消費(fèi)品牌本身就是基于這些問題發(fā)展起來的，研發(fā)階段考慮消費(fèi)者有哪些困惑，種草轉(zhuǎn)化階段再到知乎去回答，整個(gè)邏輯就非常順暢了。

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原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)