KOL投放是當(dāng)下品牌普遍會選擇的營銷推廣方式之一，不過，在如抖音這般巨大的流量池內(nèi)，其KOL投放則需要謹(jǐn)慎操作。本篇文章里，作者結(jié)合其工作經(jīng)驗，總結(jié)了一份抖音KOL投放增長攻略，讓我們來看一下。

2021年初發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中，抖音日活用戶突破6億。

這意味著每3個國人中，就有一個抖音用戶。如此強(qiáng)大的流量池，自然少不了各大品牌的爭先投放。

作為平臺內(nèi)容生產(chǎn)者，很多抖音KOL也趁這個機(jī)會賺得盆滿缽滿，頭部KOL幾句話的廣告植入，就可拿到60萬廣告費。

對于在抖音投放KOL的產(chǎn)品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能虧掉一套房的首付。

2021年1月，我開始負(fù)責(zé)抖音KOL投放，兩個月后將投放效果提升了473%。從負(fù)責(zé)公眾號投放到抖音KOL投放，都在幾個月內(nèi)將投放效果提升了數(shù)倍。

我嘗試著總結(jié)了一套抖音KOL投放增長攻略，其中包含和公眾號投放的對比，希望能給各位帶來一點思考。

一、抖音KOL投放特點

從交易形式來看，公眾號投放最大的特點就是自由。

騰訊官方不會去干涉廣告主和之間的合作，廣告主和KOL的交易完全在私下進(jìn)行，投放前分析KOL需要借助第三方工具。

而投放抖音KOL，抖音官方有專門用來交易的廣告平臺——巨量星圖。

從尋找KOL、分析數(shù)據(jù)到交易下單，和抖音KOL合作的整個流程，都可以通過巨量星圖完成。

投放的產(chǎn)品和視頻素材，不僅要和KOL協(xié)商，抖音官方也需要進(jìn)行二次審核。

而且抖音對廣告內(nèi)容的審核比較嚴(yán)苛，在公眾號還可能偶爾看到不合規(guī)的廣告，但在抖音幾乎很難刷到違反廣告法的商業(yè)視頻。

二、挖掘產(chǎn)品賣點

抖音投放KOL的第一步：挖掘符合抖音平臺特點的產(chǎn)品賣點。

試著回想一下，你打開公眾號文章和打開抖音時的預(yù)期是什么？學(xué)習(xí)？放松？思考？吃瓜？

閱讀公眾號文章可能4者都有，但打開抖音，恐怕沒幾個人為了學(xué)習(xí)和思考。

抖音是一個娛樂性平臺，大部分KOL生產(chǎn)的內(nèi)容都是劇情搞笑類型，用戶對廣告的耐心非常有限。

視頻傳播排行榜都是劇情搞笑類KOL

產(chǎn)品賣點能不能在幾句話內(nèi)吸引到用戶，就顯得至關(guān)重要。想要投放效果超出預(yù)期，投放的產(chǎn)品賣點要盡量符合這5個特點：剛性需求、理解門檻低、決策成本低、有直接好處、有趣好玩。

學(xué)習(xí)產(chǎn)品幾乎很難滿足兩個以上特點，這也是為什么在公眾號上會看到很多教育產(chǎn)品的推廣，而在抖音上刷到的KOL廣告，更多的是圍繞衣食住行相關(guān)。

三、抖音投放重點

投放公眾號時，賬號的選擇幾乎會影響投放效果80%的權(quán)重，內(nèi)容對投放效果的提升非常有限。

而投放抖音KOL則不同，產(chǎn)品特點決定了投放側(cè)重點，來看看抖音的視頻是如何傳播的。

當(dāng)你隨便發(fā)布一條抖音視頻時，你會發(fā)現(xiàn)即使沒有粉絲也會有播放量。

因為每一條視頻發(fā)布后，抖音會分配給流量池A的用戶來驗證視頻質(zhì)量（互動率可以反映視頻質(zhì)量），如果視頻質(zhì)量達(dá)到流量池B的準(zhǔn)入門檻，則推給流量池B的用戶。

流量池的門檻和用戶量遞增，在不斷驗證視頻質(zhì)量的過程中，播放量也會隨之增長。

那如果投放的抖音KOL有幾百萬粉絲，還是按照這樣的方式分配流量嗎？

會！抖音的流量分配特點是“去中心化”，如果視頻發(fā)出后推給所有粉絲，會破壞這個流量分配原則。

我的猜測是，和沒有粉絲的抖音用戶相比，擁有粉絲的抖音KOL發(fā)布視頻后，會將視頻優(yōu)先推薦給“粉絲流量池”。

整個流量推薦的過程中，依然會考驗視頻質(zhì)量。所以投放抖音KOL，賬號選擇和內(nèi)容質(zhì)量都是影響投放效果的核心。

四、選擇匹配賬號

1. 用戶畫像

KOL的用戶畫像是否和產(chǎn)品匹配，是選號時的第一考量因素。

1）判斷用戶畫像的誤區(qū)

很多負(fù)責(zé)抖音KOL投放的同學(xué)，會直接參考巨量星圖上的用戶畫像。但幾乎所有KOL的數(shù)據(jù)后臺，能看到的只有性別占比、年齡段分布等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

如果只靠這些基礎(chǔ)用戶畫像數(shù)據(jù)來篩選賬號，最終投放效果差，也可能找不到問題出在哪里。

因為在多次投放進(jìn)行對比時，我發(fā)現(xiàn)巨量星圖的用戶畫像和實際畫像會存在一定差異，這個差異可能是由于抓取規(guī)則和KOL的內(nèi)容轉(zhuǎn)型導(dǎo)致。

2）準(zhǔn)確了解用戶畫像

最準(zhǔn)確判斷用戶畫像的方法是：在抖音APP打開KOL最近的非爆款視頻，去評論區(qū)隨機(jī)抽取0贊用戶，依次點擊用戶主頁，通過個人資料、昵稱頭像、抖音作品來判斷年齡和性別。

抽取的樣本越多時，KOL的粉絲畫像就越清晰。

用戶的抖音主頁可發(fā)掘很多信息

而且很多用戶的抖音主頁，不只能反映性別和年齡，還可以了解到用戶喜好，甚至通過用戶作品的評論和點贊，能找出ta的家庭和情感關(guān)系。

這些更貼近用戶的信息，不僅能了解更準(zhǔn)確的KOL粉絲畫像，精準(zhǔn)選擇投放賬號，還有可能通過潛在用戶的抖音行為，找到提升投放效果的突破點。

2. 選號標(biāo)準(zhǔn)

除了判斷KOL的用戶畫像是否和產(chǎn)品用戶匹配，還有一個衡量性價比的標(biāo)準(zhǔn)：CPM——千次曝光成本。

1）抖音CPM整體情況

根據(jù)個人經(jīng)驗，在抖音選號時，CPM＜15是一個比較高的門檻。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)來篩號，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的門檻提高到25，有70%的KOL可以滿足。

2）預(yù)估CPM的誤區(qū)

巨量星圖的KOL主頁會展示預(yù)期CPM，但千萬不要直接以這里的CPM標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

某KOL星圖展示的預(yù)期CPM為3.3

因為這塊的預(yù)期CPM，是按照最近15條視頻平均播放量計算，一旦出現(xiàn)爆款視頻就會拉高平均播放量，導(dǎo)致這里的預(yù)估CPM偏低。

而植入了廣告的視頻，大概率比平時穩(wěn)定的播放量還低，所以盡量不要在選號時對播放量抱有太大期望。

3）準(zhǔn)確預(yù)估CPM方式

準(zhǔn)確的方式應(yīng)該是取穩(wěn)定播放量的平均值（重點看最近幾條的視頻播放量）。

以上圖中展示KOL數(shù)據(jù)為例，他穩(wěn)定的播放量平均值在1800萬左右，60s以上價格是19.8萬，那么預(yù)估CPM應(yīng)該是：198000/18000000*1000=11，而不是星圖上展示的3.3。

這樣的預(yù)估方式更接近最終的投放數(shù)據(jù)，投放前適當(dāng)降低預(yù)期也是提升投放效果的重要因素。

3. 流量穩(wěn)定性

受到抖音推薦機(jī)制的影響，大多數(shù)抖音KOL的播放量極不穩(wěn)定，最近15條視頻播放量相差幾十甚至上百倍。

所以在抖音選擇KOL時，最近15條的流量穩(wěn)定性也是重要參考指標(biāo)。抖音KOL的流量情況可以分為4種。

第一種是處于流量上升期的KOL，這種情況極少。

當(dāng)其它維度都達(dá)到選號標(biāo)準(zhǔn)的情況下，這樣的賬號投放效果會超出預(yù)期，廣告后面的視頻也會帶來很多長尾流量，這種賬號優(yōu)先選擇。

第二種是流量穩(wěn)定期的KOL，這樣的KOL數(shù)量也很少。

由于內(nèi)容質(zhì)量比較穩(wěn)定，有固定的重度粉絲，投放的風(fēng)險相對較小，這樣的KOL也是優(yōu)先選擇。

第三種是流量不穩(wěn)定的KOL，這也是大多數(shù)抖音KOL的現(xiàn)狀。投放量稍微大點，免不了選擇這樣的賬號。

為了降低風(fēng)險，選號時可以把范圍縮短，如果最近3~5條視頻播放量正在上升或相對穩(wěn)定，也可以根據(jù)其它投放標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮。

第四種是處于流量下降期的KOL，這樣的賬號謹(jǐn)慎選擇。如果一定要選，CPM門檻需要比其它的賬號更高。

這4種流量情況并非一成不變，流量上升的KOL也可能隨著新視頻的發(fā)布，流量開始持續(xù)下降，這就需要在投放時根據(jù)當(dāng)時的流量情況來看。

五、提高內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容質(zhì)量是提升投放效果的核心，拆開看可以分為兩個要點。

一是讓更多用戶看到視頻，二是讓更多用戶看到視頻后點擊廣告，分別對應(yīng)提升播放量和提高轉(zhuǎn)化率。

1. 提升播放量

首先必須承認(rèn)一個事實，廣告播放量是否能超出預(yù)期，主要取決于KOL自身的創(chuàng)作能力。

廣告主能做的只是減少干擾因素，盡可能提高爆款視頻概率。影響播放量的主要因素有兩個。

1）廣告篇幅過長

大多數(shù)用戶對于廣告持反感態(tài)度，視頻中植入廣告會影響用戶的互動行為（點贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評論），而互動率反映了視頻質(zhì)量，從而影響最終播放量。

所以提升播放量的第一個核心點是：減少廣告露出篇幅，用最短的幾句話突出產(chǎn)品賣點，盡可能不影響整體劇情。

2）不符合爆款視頻特點

多數(shù)抖音KOL多多少少都出過爆款視頻，所以當(dāng)KOL提供視頻腳本后，需要看ta近期的爆款視頻，對比總結(jié)爆款的共同特點，然后看視頻腳本中是否包含該特點。

盡可能讓廣告視頻涵蓋爆款特點，才能提升播放量超出預(yù)期的可能性。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

廣告篇幅太長影響播放量，很多抖音KOL在接廣告時，也會盡量縮短廣告篇幅，讓廣告內(nèi)容盡可能不影響整體劇情。

但如果廣告主對植入形式?jīng)]有原則性把控，任由KOL調(diào)整廣告內(nèi)容，就可能導(dǎo)致最終的廣告非常突兀，影響轉(zhuǎn)化率。

用戶瀏覽視頻時完全沒有預(yù)期，突然出現(xiàn)幾句話廣告，還沒反應(yīng)過來已經(jīng)結(jié)束了。

1）高轉(zhuǎn)化廣告特點

高轉(zhuǎn)化率的抖音植入，應(yīng)該是廣告特點和劇情內(nèi)容的深度結(jié)合，既符合KOL平時的風(fēng)格，又可以突出廣告特點。

用戶觀看視頻的時候，不會感覺突兀，還能順勢get到產(chǎn)品特點。

2）高轉(zhuǎn)化敘事原則

根據(jù)這個認(rèn)知，我總結(jié)了4點抖音KOL廣告敘事原則：介紹背景、鋪墊痛點、引出產(chǎn)品、列舉場景。

舉個例子，如果海底撈找抖音KOL投放效果廣告，根據(jù)這4點植入原則，腳本劇情應(yīng)該是這樣：

小明打算和兄弟聚餐（介紹背景），但之前去的餐廳服務(wù)員態(tài)度不好，導(dǎo)致他選擇餐廳時很糾結(jié)（鋪墊痛點）。他女朋友說：你可以去海底撈啊，那兒的服務(wù)好（引出產(chǎn)品），我上次和你兄弟去的時候，每次倒酒服務(wù)員都跑過來搶著倒（列舉場景）。

整個劇情突出了海底撈“服務(wù)好”這一賣點，“介紹背景”和“鋪墊痛點”的篇幅可長可短，盡量融入整體劇情。

“引出產(chǎn)品”和“列舉場景”是比較直接的廣告，兩三句話就可說完，既可以突出產(chǎn)品特點，也不至于廣告內(nèi)容太多影響播放量。

而且在廣告中適當(dāng)加一些梗，留一點想象空間，可以提升互動率，例如上面的“我上次和你兄弟去的時候，每次倒酒服務(wù)員都跑過來搶著倒”。

六、選擇廣告形式

1. 抖音廣告形式有哪些？

抖音KOL廣告的展示形式可以分為兩種，一種是組件廣告，另一種是評論區(qū)廣告。

抖音組件廣告

組件廣告露出在視頻左下角，組件的文字、圖片和位置都是固定的。落地頁廣告隱藏在評論區(qū)第一條，不打開評論時不能看到，落地頁內(nèi)容可自定義，靈活度比較高。

抖音評論區(qū)廣告

組件廣告比較明顯，點擊率也會比評論區(qū)廣告高出2~5倍左右，但也因為這個原因，用戶的互動率相比評論區(qū)廣告更低，從而影響最終播放量。

2. 怎樣選擇廣告形式？

首先需要明確，不論是組件廣告還是評論區(qū)廣告，一定會有流量溢出：部分用戶不會點擊組件或評論區(qū)廣告，而是看到視頻廣告后，自己去應(yīng)用商店下載APP或打開淘寶購買商品。

所以如果你的業(yè)績必須是可追蹤的數(shù)據(jù)，那么優(yōu)先選擇組件廣告。如果產(chǎn)品自然流量的明顯波動可以算作你的業(yè)績，優(yōu)先選擇評論區(qū)廣告。

當(dāng)然，對于整個產(chǎn)品而言，最好選擇評論區(qū)廣告，這樣可以把投放效果發(fā)揮到最大。

七、抖音投放總結(jié)

最后總結(jié)一下，抖音KOL投放提升效果有兩個核心點：

賬號：優(yōu)先選擇流量上升期的賬號，判斷用戶畫像需要通過評論區(qū)的用戶抽取驗證，而不是只參考星圖展示的用戶畫像；

內(nèi)容：廣告篇幅盡量縮短，不影響整體劇情，且需要遵循4幕敘事方法：介紹背景、鋪墊痛點、引出產(chǎn)品、列舉場景。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)